零食巨头千亿围剿“坚果”

核心提示:坚果,这个被贴上健康标签的加工零食正迎来了行业风口。洽洽食品2018年年度股东大会上,董事长陈先保表示,公司将全面定位坚果领
   坚果,这个被贴上健康标签的加工零食正迎来了行业风口。

  洽洽食品2018年年度股东大会上,董事长陈先保表示,公司将全面定位坚果领域,下决心“all in 坚果”,提升和丰富坚果产业的产品品类和品牌。

  靠红枣起家的好想你,在完成对杭州郝姆斯食品的收购之后,主营业务从原来的红枣系列拓展至坚果类产品。而作为靠坚果起家的三只松鼠以及正在IPO中的良品铺子都纷纷推出了坚果系列。甚至外资品牌卡夫亨氏也加入了混合坚果大战,2016年卡夫亨氏旗下年销售额十亿美元级的坚果品牌绅士进入中国市场。

  小小的坚果引发了千亿级的商业混战,引来零食巨头们纷纷布局,导致休闲零食的这条赛道变的异常拥挤,行业低门槛、产品同质化,不同品牌之间的竞争日益加剧,而在这场竞争当中,价格策略、供应链管理、营销方式上都呈现出多样化的趋势。

坚果

(图片与文章无关)

  坚果混战的背后是休闲零食升级

  在零食领域向来不乏创新的挑战者,也造就了行业竞争激烈。伴随着互联网电商的崛起,零食界的后起之秀三只松鼠、百草味、沃隆每日坚果等借道电商,迅速在零食界刮起一道旋风,引来多方零食巨头布局坚果产品。在此之前零食领域,坚果类产品从来不是主流,糖果、糕点、薯片才是。

  在消费升级的大背景下,国人对坚果的消费从传统的花生瓜子升级到更健康、单价更高的夏威夷果碧根果等零食。据澳洲坚果协会数据,智研咨询发布的《2016~2022年中国坚果行业市场深度调研及投资前景分析报告》显示,仅2016年中国夏威夷果进口量达到2.01万吨,同比增长138.20%;进口额增加至7845.5万美元,同比增长152.53%。

  零食巨头们正是抓住了这波消费升级的红利。

  2015年,沃隆最先推出了每日坚果。这种将坚果和干果组成小包装的产品一经推出便受到极大欢迎,引领了坚果小包装的潮流。

  每日坚果的推出给沃隆带来了极高的收益,据沃隆方面表示,2017年沃隆销售额突破了10亿,占据了每日坚果品类近50%的市场。

  随后几大零食品牌纷纷推出每日坚果系列,洽洽“小黄袋”每日坚果、三只松鼠“3次方”每日坚果、中粮“每日坚果”相继投放向市场。据了解,目前市面上的不同品牌推出的每日坚果达300多种,将不同类型坚果混合小包装的创新,居然创造出一个巨大的市场来,在沃隆创始人杨国庆看来这并非偶然。

  在每日坚果推出之前,沃隆坚果在运营当中遭遇了瓶颈,春节期间应该是国内坚果销量最好的时候,但杨国庆发现罐装、袋装、礼盒装等大包装坚果销量增长乏力,“说明市场变了。”

  尤其是伴随着新生代消费群体的崛起,坚果行业面临着新的趋势。消费者偏好的转变倒逼着产品创新,每日坚果的火爆是有消费升级红利的,现代人不仅仅是注重零食的口感,更注重零食的营养、健康,每日坚果是将不同种类的零食配比之后刚好满足消费者的需求。

  三只松鼠公关总监殷翔表示,“小包装食品更容易控制摄入量,大包装零食尤其坚果类食品,如果储存方式不当,很容易受潮,而小包装零食就可以解决这些烦恼。”

  坚果零食在中国传统的消费场景往往出现在家庭聚会上,但是如今对坚果零食的消费场景出现了变化。

  洽洽食品副总裁王斌曾经对媒体表示,“每日坚果是一个有场景的产品,现在很多年轻人喜欢在酸奶中加入坚果,像国外消费者的早餐以沙拉和坚果来搭配。”

  Frost&Sullivan数据显示,我国休闲食品行业将呈现出长期稳定增长的态势,消费率稳中有升,年复合增长率高达12%,预计到2020年将达到12984亿元。

  虽然整个休闲零食市场还有巨大的增量空间,但包括坚果零食在内的休闲食品进入门槛较低,主体数量众多,产品同质化严重,属于充分竞争市场,这导致行业的整体毛利率水平并不高。

  而且广义上所有的零食是同一种产品,都能在一定程度上互相替代,甚至做鸭脖的绝味食品、周黑鸭也有可能成为坚果零食的竞品。

  此外,休闲食品的主要原材料为农副产品,农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响,价格存在一定的波动性,因此农副产品的价格波动将影响休闲食品企业的生产成本和盈利情况。

  在新一轮的竞争压力下,零食企业无论是在销售渠道、成本管理、还是品牌策略上几乎选择了同样的路径。

  竞争“升级”求变

  产品升级,品牌建设,全渠道布局

  行业竞争在加剧,市场趋于饱和,尤其是在2016年下半年坚果迎来爆发期之后,吃到电商红利的巨头们也面临着线上流量的瓶颈期,随着众多品牌推出了自家每日坚果系列,增长逐步趋缓,预示着坚果竞争进入下半场。

  沃隆创始人杨国庆曾对媒体表示,“从数据上看,2015年~2016年,沃隆每日坚果的市场增长率是500%左右,2016~2017年的市场增长率已经降到100%,2017~2018年的市场增长率更是降到50%,市场正趋于饱和。”

  高增长过后,留给各大品牌公司最大的难题是如何面对竞争升级,亿欧在采访过行业经营企业后发现,通过塑造品牌优势、产品迭代研发,发展中高端产品,规模化采购、销售渠道等方式,以降低采购成本, 提升管理效率,巩固自身在竞争中的核心竞争力。

  在产品方面,坚果零食的形式及包装都发生了变化,例如坚果从有壳变无壳、单品变复合、粗加工变深加工。从过去的单一口味逐渐转变为奶油/椒盐为主,再到多口味的坚果+果干混合;从散装称重变为200g左右的袋装,再创新开发出每日坚果这一品类。还有专门针对不同人群开发的每日坚果,例如针对孕妇群体,三只松鼠针对孕期女性的补血需求,开发了孕妇装每日坚果。

  坚果产品创新虽然花样繁多,但同时,今年来食品领域的产品创新却呈现出“短频快”特征,据AC尼尔森数据显示,70%新品为短周期,市场存活时间少于18个月。

  创新产品多但成熟的休闲零食存活率低,一方面说明在休闲食品领域竞争激烈,另外一方面,消费群体的需求变化多样,对产品创新也提出更高要求,强化消费者的心智,方可延续产品生命周期。

  品牌建设在强化消费者心智上不可或缺,以瓜子炒货为主业的洽洽加入坚果品类市场,“all in坚果”之后,公司将企业年报广告语从往年的“快乐的味道”改头换面成“专注坚果质造20年”。

  早早切入每日坚果市场的沃隆在2018年开始加大了广告植入,并为品牌邀请了形象代言人。

  而在拓展渠道上,良品铺子的做法是以打造新的购物场景为切入点,建立线下智慧型门店和无人零食货柜,开体验店和快闪店,除此之外,良品铺子还在产品包装上推出原创场景零食,设置不同零食场景,包括追剧、考试、佐酒、办公室抗饿等。

  虽然各家都拿出了稳增长的杀手锏,但不可否认的是,在坚果零食领域,激烈的竞争依然存在,各公司仍然背负着不小的业绩压力。

  对于洽洽而言,在all in 坚果之后,洽洽小黄袋成为业绩新的增长点,洽洽2018年财报显示,在优势业务葵花籽类产品的毛利达到了35%,但坚果类的业务毛利率才只有19.17% ,宁愿舍弃更高毛利的葵花籽业务也要切入坚果市场,这是洽洽转型期背负的高额代价,好在坚果业务的增长率达到103.15%,远高于市场预期。

  好想你,作为一家以红枣零售起家的上市公司,在连续多年的业绩下滑之后,下血本收购风口上的坚果品牌百草味,坚果生意救了红枣第一股,目前好想你的主业渐渐被坚果类产品取代。

  2018年好想你财报显示,百草味所在郝姆斯(好想你旗下子公司)的营收占到好想你的比例高达78.56%。换言之,坚果业务成为好想你业绩增长的新引擎。

  围绕小小坚果展开的竞争仍在不断升级当中,毕竟坚果零食在中国依然有着巨大的想象空间,尼尔森调查显示 ,2014-2019 年美国传统休闲食品的年均复合增速约为3%-4%,而健康休闲食品的年均复合增速在10%以上。

  即便是硝烟四起,以沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味为代表的坚果零食巨头,仍然会不惜成本的瞄准坚果市场,继续征战。